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Octubre 05, 2007

Tres reflexiones sobre Radiohead y la economía del cariño - José Luis de Vicente

Originalmente en Elastico.net

Radiohead
Algunas ideas a bote pronto sobre la que es difícil no considerar la noticia del año en la industria de la música:

1. De cómo acabar en un sólo movimiento con todos tus fantasmas. Es difícil infravalorar la inteligencia de un movimiento que desactiva de un sólo golpe los dos mayores dolores de cabeza que la Red le proporciona a las discográficas: las filtraciones y las descargas no autorizadas. Radiohead han tomado la única de las medidas posibles para evitar que alguien filtrase "In Rainbows" antes de su fecha de lanzamiento: hacerlo ellos mismos. Al reducir el ciclo de lanzamiento de un disco de los tres a seis meses habituales a sólo diez días, absolutamente todo el mundo tendrá oportunidad de escucharlo a la vez. Y a partir de ese mismo día, un usuario cualquiera de la Red tendrá dos maneras de hacerse con él; rebuscar entre torrents, P2Ps y blogs musicales para descargarlo sin pagar nada por las canciones, o acudir a la Web de Radiohead y descargarlo sin pagar nada por las canciones. O pagando algo; la opción es suya. Una vez que están allí es muy probable que la mayoría lo hagan en mayor o menor medida, porque el grupo de Oxford no está regalando sus canciones; está invocando implicitamente un sistema basado en el honor. Los que no paguen nada, probablemente no lo hubieran hecho en ningún otro caso.

Radiohead han tenido el coraje de atreverse a ser el primer grupo de primera división que asume que la mejor manera de operar en Internet puede que sea desprenderse de una vez de las reglas antiguas, dar por hechos los hábitos sociales de consumo cultural en la Red que llevan funcionando desde hace por lo menos siete años, e intentar usarlos en beneficio propio. Un elemento fundamental en esto es abandonar todo eco del discurso plañidero y empezar a construir otra clase de relación emocional con los clientes.

2. La economía del cariño. Un argumento clásico del ideario copyleft es que si pudiésemos enviarle dos, tres, cuatro euros a nuestro grupo favorito con sólo pulsar un botón, en agradecimiento por los servicios prestados en nuestro iPod, casi todos lo haríamos. Los de Thom Yorke han aprovechado su libertad contractual para construir una arquitectura que permita hacer exactamente esto; me resulta difícil imaginar que el experimento no vaya a tener éxito. Steven Levitt analiza en Freakonomics el grado de éxito de distintos sistemas económicos basados en el honor, en especial el caso de Paul Feldman, un vendedor de bagels que dejaba en manos de sus clientes la decisión de pagar o no pagar por las rosquillas que sus clientes consumían. El resultado demuestra que la mayoría de la gente está dispuesta a pagar, incluso si no está obligada, si considera que el precio es justo, el servicio merece recompensa, y hay un cierto elemento de presión social.

Hay dos importantes diferencias entre el caso de Radiohead y el de Paul Feldman. Hay poca presión social cuando eres solamente un usuario de una Web, y a diferencia de en el caso de Feldman y sus baguels, Radiohead ni siquiera se han molestado en precisar qué es lo que ellos consideran un precio justo. De todas las decisiones que el grupo ha tomado en este lanzamiento, la de dejar por completo en manos del público la capacidad de determinar cual es el valor de la música hoy es la más audaz y más incierta de todas, y me apuesto un brazo que en departamentos de economía de universidades de todo el mundo se mueren por ver los resultados.

El único precedente que he podido encontrar sobre el que se dispongan de datos claros se menciona también en el blog de Freakonomics; es el caso de la cantante canadiense de culto Jane Siberry, que ofrece la oportunidad también de pagar o no por su música, hacerlo antes o después de escuchar las canciones, y aceptar o rechazar una cantidad sugerida. Sus datos: sólo el 18 por ciento de sus usuarios no pagaron nada. Hasta el 57% de los que pagaron lo hicieron después de haber escuchado las canciones. El 80 por ciento se ciñieron al precio que Siberry sugirió, y de los que no lo hicieron, hubo más que pagaron por encima del precio sugerido (14%) que por debajo (6%).

(Levitt, por cierto, no sólo está convencido de que el experimento de Radiohead va a funcionar, sino que él también les está pidiendo encarecidamente que le dejen echarle un ojo a sus estadísticas).

3. Radiohead no son Jane Siberry, ni Prince, ni tampoco Bruce Springsteen. La primera objeción obvia en que piensa cualquiera es que la banda ha necesitado del apoyo de la industria discográfica para alcanzar su 'status' actual, y que grupos con menos seguidores no podrían repetir la apuesta. Esto es cierto y refuerza la teoría de que no nos dirigimos hacía un modelo único sino a una variedad de soluciones adaptas a las necesidades de cada caso.
Merece la pena sin embargo explorar un poco más la clase de necesidades de un grupo como Radiohead. Hasta ahora, la mayoría de los experimentos en distribución musical los habían realizado artistas minoritarios claramente insatisfechos con el trato que reciben de la industria en estos momentos, o leyendas en retirada que han perdido peso y atractivo y tampoco se sienten contentos con sus compañías, como Prince. Radiohead no están en ninguno de estos extremos: son un grupo considerado aún relevante, con muchos miles de seguidores fieles y cuya producción tiene todavía un atractivo y valor indudable. Sin embargo, tampoco podríamos decir que sean un grupo de masas o macroestrellas globales; son tan conocidos para un sector determinado y una generación específica de amantes de la música como desconocidos para todas los demás. Tras siete discos, es muy improbable que en el resto de su carrera superen las cotas de popularidad que alcanzaron con "OK Computer" (1997), su disco de consagración, y su futuro depende mucho más del público que ya han conquistado que del que les queda por conquistar.

Radiohead son para el analista de la industria de la música Bob Lefsetz el ejemplo perfecto de grupo que sobrevivirá en la economía de "la larga cola", el modelo de consumo cultural propiciado por la Red en que no habrá un pequeño número de artistas que gocen de una masa inmensa de fans, sino una gran cantidad de creadores con públicos más pequeños. "Mucha gente odia a Radiohead, pero a Thom Yorke y compañía eso no les importa. No van a esforzarse en lanzar cuatro singles para intentar que los adolescentes les pidan a sus madres que le compren su disco en el Walmart. Radiohead están dando el gran mercado por perdido. No quieren los esfuerzos promocionales de una gran compañía porque no creen que les compensen. Radiohead son un nicho, y los nichos sobrevivirán."

De momento, los pocos datos disponibles le dan la razón a Lefsetz. La base de fans de Radiohead es tan leal y entusiasta, que en el primer día en que se abrió el periodo de reservas de "In Raimbows", se vendieron más copias del "pack" de lujo a sesenta euros que licencias para descargarlo.

Enviado el 05 de Octubre. << Volver a la página principal << | delicious

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