• La mayoría de los espacios culturales analizados utilizan estrategias de comunicación que tienen como objetivo la obtención de reseñas/cobertura mediática en los principales medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, radio y TV). Este modelo tiene como base la creación de un canal unidireccional de publicación de información del museo (notas de prensa, ruedas de prensa, etc.) que esperan que sea publicada en los medios de comunicación tradicionales (prensa, TV y radio) con el fin de llegar a sus públicos objetivos (visitantes, críticos de arte, coleccionistas, etc.).
• Varios expertos consultados indican que este modelo de comunicación lineal no tiene en cuenta los cambios de hábito de lectura que han tenido lugar en España en los últimos años. El Estudio General de Medios (EGM) indica que tres de cada cuatro españoles no leen periódicos impresos en papel, mientras que los lectores de diarios digitales aumentan cada año en un 183%.
• La mayoría de las entidades consultadas para la elaboración de este estudio coinciden que la obtención de cobertura en los medios de comunicación tradicionales es importante, pero también resaltan que están surgiendo nuevas vías de comunicación basadas en las nuevas tecnologías que paulatinamente irán adquiriendo papeles cada vez más importantes en las estrategias de comunicación cultural.
• A través de las respuestas aportadas por los espacios culturales encuestados se deduce que los departamentos de prensa de estos espacios culturales dedican grandes esfuerzos económicos y humanos a la organización de ruedas de prensa de presentación de exposiciones, seguimiento de notas de prensa, gestión de entrevistas con el comisario y/o artistas.
• Pocos museos son capaces de medir con exactitud la eficacia y rentabilidad de sus estrategias de comunicación. Su única referencia de éxito es que en varios de los suplementos culturales que publican semanalmente los principales medios de comunicación (Babelia, Culturas, El Cultural, ABCD, etc. ) y/o en las secciones culturales de los principales medios de comunicación aparezca una buena reseña sobre la exposición o actividad que están promocionando en su centro. A través de las respuestas aportadas se deduce que pocas instituciones tienen la capacidad de medir el impacto real y directo de la cobertura obtenida en el número de visitantes alcanzado cada año.
• Aunque todos los museos consultados cuentan con presencia en Internet a través de páginas web, son pocas las entidades que han desarrollado nuevos canales de comunicación directos con sus públicos objetivos. Por su originalidad destacamos: la edición de una revista digital (MACBA de Barcelona), el lanzamiento de un blog que permite establecer una conversación entre sus públicos (DA2 de Salamanca); y los cuadernos educativos en red (CCCB de Barcelona). Otras entidades como la Fundació Antoni Tàpies tienen intención de añadir próximamente weblogs de artistas, curadores y activistas en su página web, a través de los cuales se expresarán reflexiones, también documentarán su work-in-progress e iniciaran procesos de colaboración.
• Varios expertos opinan que hoy en día es imposible elaborar una estrategia de comunicación sin tener los nuevos canales de comunicación (blogs, revistas digitales, creación de páginas personales de artistas, foros para conversar con el comisario, etc.) Estos nuevos medios ofrecen a las entidades culturales un canal de comunicación directo con un enfoque diferente y la posibilidad de establecer una comunicación personal y directa con sus públicos objetivos. En esta línea el Museo de Arte Contemporáneo de Vigo (MARCO) llevó a cabo recientemente un ensayo de diálogo con artistas como testimonio de un proceso, a través del blog “Yo, museo”.
• La mayoría de las entidades culturales analizadas no llevan a cabo actividades concretas de comunicación para atraer el interés de aquellos segmentos de la sociedad que se sienten ajenos de los discursos artísticos, como los inmigrantes o los jóvenes adolescentes, etc. No hemos detectado campañas de comunicación con mensajes y contenidos concretos dirigidos a estos públicos, mientras que cuentan con multitud de campañas de carácter institucional.
• Todas las entidades encuestadas cuentan con amplias bases de datos de correos electrónicos que utilizan regularmente enviando información sobre sus exposiciones y actividades, pero casi ninguna de estas entidades, excepto el DA2 de Salamanca, permiten establecer una conversación pública entre el emisor y los receptores sobre la información enviada.
• Por otra parte, ninguna de las entidades culturales analizadas incluye en sus páginas web las reseñas (positivas o negativas) publicadas sobre sus exposiciones en los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y TV), ni establecen enlaces directos con estos medios con el fin de facilitar su lectura al visitante de la exposición.
• En la misma línea, ninguna de las entidades culturales analizadas publica en sus páginas web una relación de las principales galerías de arte ubicadas en su ciudad, ni establece enlaces con sitios web (como portales y revistas especializadas en arte, portales de promoción de turismo cultural, etc.) que faciliten esta información a los visitantes de centros y galerías de arte contemporáneo.
• La mayoría de los espacios culturales analizados cuentan con tiendas especializadas donde venden catálogos y diversos artículos de merchandising, pero sorprendentemente pocas entidades (ver ejemplos: Marco de Vigo y CCCB de Barcelona) cuentan en sus páginas web con un listado de libros relacionados con las exposiciones en curso, ni establece enlaces con librerías especializadas donde el visitante pueda conocer más a fondo al artista o la temática expuesta a través de libros publicados.
• Para varios de los expertos consultados, muchos de los críticos que colaboran con los principales medios de comunicación culturales tienen un gran conflicto de interés que pocas voces señalan. Estos expertos indican que el crítico de arte de hoy acostumbra también a ser comisario de exposiciones y que a través de estos medios culturales realiza, directa o indirectamente, una labor de promoción de sus artistas.
• A la hora de analizar el papel de la crítica y de los suplementos culturales, hemos detectado una cierta pleitesía en las respuestas de la mayoría de los encuestados. Sólo algunos se han atrevido a reconocer que los medios de comunicación deberían agitar más el mercado diferenciando lo bueno de lo comercial. Estos expertos opinan que los suplementos culturales huyen de la crítica negativa y rara vez se arriesgan dando a conocer nuevas voces y miradas artísticas. Algunos de estos expertos hasta abogan por críticos más valientes, "a pesar de que las instituciones puedan salir malparadas con ello, pero a fin de cuentas la exigencia se traduce en excelencia".
• La mayoría de los espacios culturales ubicados en la "periferia" consideran que los suplementos culturales dan más cobertura mediática a las instituciones y centros de arte de las grandes ciudades, especialmente de Madrid, "porque los críticos de arte no se mueven todo lo necesario, faltan medios económicos, no se les paga lo suficiente, etc."
• Cerca del 65% de los sitios web de los espacios culturales analizados cuentan con un archivo de imágenes, audio y video de las exposiciones para facilitar la labor periodística de los medios de comunicación. Este porcentaje desciende al 15% cuando analizamos la disponibilidad de archivos con fotografías de los propios artistas, comisarios de la exposición o de los propios gerentes del espacio cultural.
• Aunque la mayoría de los espacios culturales analizados facilitan un correo electrónico y un teléfono de contacto para los medios de comunicación, en el 72% de los casos es un número de centralita y un correo electrónico genérico. Desde nuestro punto de vista, el objetivo de un departamento de Prensa/Comunicación es agilizar la labor de los medios de comunicación y por tanto deberían facilitar a este público un contacto directo y personalizado.
• Nos ha sorprendido el hecho de que un 8% de los espacios culturales analizados no contesten a las solicitudes de información de los medios de comunicación enviadas a través de correo electrónico. Consideramos que esta falta de respuesta conlleva no sólo una pérdida de oportunidad de presencia en los medios, sino también, y lo que es más importante, la pérdida de confianza de ese medio de comunicación ante esa institución.

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*Espacios culturales analizados: Fundación Tápies (Barcelona), IVAM (Valencia), Sala Rekalde (Bilbao) CAB (Burgos), Museo Esteban Vicente (Segovia), Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB), La Casa Encendida (Madrid), Artium (Vitoria), MUSAC (León), Museo de Bellas Artes de Bilbao, Patio Herreriano (Valladolid). Museo Chillida Leku, CAC de Málaga, MNAC de Barcelona, Museo Thyssen, Palacio de Los Serrano (Avila), Fundación César Manrique (Canarias), Fundación Marcelino Botín (Santander), MARCO de Vigo, DA2 de Salamanca, Fundación Caixa Galicia, Fundación Juan March (Madrid), Fundación NMAC (Cádiz), Museo Guggenheim (Bilbao) Centro Cultural Andratx , y MACBA (Barcelona).

Autor: Redacción revista Dosdoce (www.dosdoce.com)